Amendement n° 281
LOI n° 2026-201 du 20 mars 2026 relative à l'organisation des jeux Olympiques et Paralympiques de 2030 (1)
Dispositif
I. – À titre expérimental, pendant les jeux Olympiques et Paralympiques de 2030, les techniques virtuelles pour insérer des messages publicitaires lors de la diffusion des événements sportifs, par remplacement virtuel des panneaux publicitaires existants, sont autorisées.
II. – Un décret définit les modalités du dispositif et ses encadrements.
III. – L’expérimentation est menée pour la durée des jeux Olympiques et Paralympiques de 2030.
IV. – Avant le 1er septembre 2030, le Gouvernement présente au Parlement un rapport d’évaluation de cette expérimentation établissant des propositions de prorogation, d’encadrement, d’extension ou d’arrêt du dispositif.
Ce que ça change · analyse IA
Autoriser l'expérimentation de la publicité virtuelle lors des JOP 2030 pour financer le sport, face au risque de publicité clandestine.
Intention : Sécuriser juridiquement et politiquement l'ouverture du marché de la publicité virtuelle pour injecter de nouveaux revenus dans le sport professionnel, en utilisant l'échéance des JOP 2030 comme levier d'expérimentation.
L'amendement propose de lever l'interdiction de la publicité virtuelle (actuellement considérée comme clandestine par l'Arcom) via une expérimentation lors des Jeux Olympiques de 2030. Le débat révèle une fracture entre une volonté politique de créer de nouvelles recettes pour le sport professionnel et une prudence gouvernementale/institutionnelle. Le rejet de l'amendement ne signifie pas un refus de la technologie, mais une volonté de ne pas court-circuiter les négociations en cours entre les diffuseurs, les fédérations et l'État, tout en évitant de modifier par la loi ce qui relève normalement du pouvoir réglementaire.
Exposé sommaire
Cet amendement vise à autoriser et encadrer la publicité et le parrainage virtuels à titre expérimental pendant les jeux Olympiques et Paralympiques 2030.
En France, depuis une décision du CSA (devenu Arcom) rendue en 2003, suite à deux saisines de la Fédération française de rugby, la publicité virtuelle est considérée comme clandestine donc interdite (article 9 du décret du 27 mars 199210, décret d’application de la loi n° 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication). Pourtant, certains de nos voisins européens l'autorisent, comme l’Espagne, la Grèce, l’Italie ou encore l'Allemagne. Et certains organisateurs et producteurs internationaux (UEFA, Formule 1, Serie A, Champions Cup – EPCR, etc.) intègrent de la publicité virtuelle à l’étranger avant de la diffuser en France.
La publicité digitale pourrait être un réel levier pour dégager de nouvelles sources de financement pour le sport en France. En ce sens, les Jeux de 2030 sont l'occasion d'expérimenter la publicité et le parrainage virtuels.
Cette expérimentation doit toutefois être encadrée. Notamment, elle porte uniquement sur le remplacement virtuel des panneaux publicitaires existants et non pas par incrustation de nouvelles images.
Un rapport d’évaluation de cette expérimentation sera remis au Parlement établissant des propositions de prorogation, d’encadrement, d'extension ou d’arrêt du dispositif.
Le débat en séance (compte rendu)
2 séance du 18/12/2025 — 21 interventions · Compte rendu intégral ↗
La parole est à M. Pierrick Courbon, pour soutenir l’amendement no 281, portant article additionnel après l’article 3 et qui fait l’objet d’un sous-amendement.
Cet amendement peut sans doute nous rassembler puisqu’il s’agit d’expérimenter le principe de la publicité virtuelle. Le développement de la publicité virtuelle est une demande forte du monde du sport, et du sport professionnel en particulier, car il permettrait d’augmenter les recettes tirées des retransmissions télévisées. Pour celles et ceux qui n’en connaissent pas le principe, il s’agit tout simplement de faire en sorte que, en fonction du pays ou du lieu de diffusion d’un événement, le téléspectateur dudit événement voit sur son écran une publicité spécifique. C’est une technologie qui fonctionne et qui permet d’augmenter les recettes de publicité sans aucun affichage matériel sur le site de l’événement sportif, sur la montagne ou dans les environs.Cette proposition, consistant à expérimenter temporairement, dans le cadre des Jeux olympiques, ce mécanisme de publicité virtuelle, réconcilierait ceux qui défendent la nécessité d’avoir recours à la publicité pour des raisons financières et ceux qui ne veulent pas dénaturer l’environnement.
La parole est à M. Belkhir Belhaddad, pour soutenir le sous-amendement no 338.
Alors que l’amendement no 281 tend à autoriser et à encadrer la publicité et le parrainage virtuels à titre expérimental pendant les Jeux olympiques et paralympiques 2030, le présent sous-amendement précise que les messages publicitaires insérés par technique virtuelle sont commercialisés par les régies publicitaires des diffuseurs de l’événement, soumises à un cadre législatif et réglementaire clair. Il s’agit d’éviter le risque de publicité clandestine ou de communications commerciales interdites en France et d’assurer la sécurité juridique du dispositif.Comme vient de le dire notre collègue, il nous faut trouver un moyen de procéder à une telle expérimentation lors de l’organisation de ces jeux. La publicité virtuelle n’existe pas encore mais elle pourrait représenter une source de financement pour nos grands événements sportifs, celui-là comme ceux à venir.
Quel est l’avis de la commission ?
En ce qui concerne l’amendement de M. Courbon, il aborde un type de publicité dont je suis assez peu familier. Il reprend une demande récurrente de plusieurs fédérations sportives, que notre collègue Benjamin Dirx a évoquée dans son rapport « Le sport : une ambition à structurer, un héritage à construire », remis au Gouvernement cet été. Dans sa recommandation 32, il propose d’autoriser « la publicité virtuelle durant les matchs sous réserve de règles déontologiques strictes fixées par l’État ». L’amendement no 281 s’inscrit dans cette logique, en proposant de le faire à titre expérimental durant les JOP 2030.En clair, il s’agit d’avoir moins de publicités sur site, ces dernières apparaissant directement sur les écrans, avec des messages pouvant être différents selon les pays. Ce n’est pas forcément idiot et cela mériterait certainement une expérimentation pour limiter la publicité physique dans les territoires sensibles comme les Alpes. À titre personnel, je ne suis pas contre cette idée d’une publicité virtuelle, source de financement pour le sport, et modulable en fonction des pays, voire des régions. J’émets donc un avis favorable à l’amendement et au sous-amendement, qui n’engage évidemment pas mes corapporteurs.
Sur l’amendement no 281, je suis saisi par le groupe Socialistes et apparentés d’une demande de scrutin public. Le scrutin est annoncé dans l’enceinte de l’Assemblée nationale.Quel est l’avis du gouvernement ?
Pour ma part, je demande le retrait de l’amendement et du sous-amendement, faute de quoi j’émettrai un avis défavorable.En premier lieu, l’autorisation de la publicité télévisée virtuelle lors de la retransmission de compétitions sportives relève du niveau réglementaire. Elle requerrait en outre un accord préalable entre les éditeurs de services de télévision et les organisateurs de compétitions sportives sur la question de la maîtrise de cette technique publicitaire et, de ce fait, de la répartition des revenus qui pourraient en découler.Par ailleurs, vous le savez, lors des Jeux olympiques et paralympiques, les panneaux délimitant les aires de jeux sportifs ne contiennent jamais de messages publicitaires, ce qui limiterait la portée et l’efficience de ce dispositif.En revanche, comme cela a été rappelé, le député Benjamin Dirx a produit un rapport sur le sujet et voudra sans doute s’exprimer ici. Nous devons poursuivre la réflexion pour mieux structurer les choses car cela pourrait être fort utile à nos clubs.
La parole est à M. Benjamin Dirx.
Je vous remercie, monsieur le rapporteur, d’avoir évoqué le rapport que j’ai remis en juillet dernier et dans lequel était évoqué l’usage de la publicité virtuelle comme source de financement supplémentaire.En l’espèce, nous nous trouvons face à deux écueils. Le premier, mentionné par Mme la ministre, est que les dispositions que vous proposez relèvent du pouvoir réglementaire ou de la loi de 1986. Le second touche au fait que, comme je l’indiquais dans le rapport, la réflexion n’a pas encore abouti et doit être poursuivie avec les différents acteurs.Dans cette perspective, nous nous sommes retrouvés, le 9 décembre dernier, ici même à l’Assemblée, avec l’ensemble des acteurs impliqués – les grandes chaînes de télévision et les fédérations. Forts du constat que le travail devait se poursuivre, il est prévu que les parties prenantes nous fassent des propositions au printemps.Pour tout vous dire, lorsqu’ils ont vu cet amendement, les uns et les autres m’ont fait part de leur incompréhension puisqu’ils avaient accepté d’entreprendre un travail de fond. Si je suis sensible à ce que vous demandez, je pense donc qu’il faudrait vraiment les laisser travailler avant de décider quoi que ce soit.
La parole est à M. Pierrick Courbon.
Cher collègue, vous n’êtes pas le seul à travailler et un certain nombre d’acteurs sont très satisfaits qu’on puisse faire avancer concrètement et politiquement ce sujet dans l’hémicycle. L’argument qui consiste à nous expliquer qu’il y a le temps du travail, de la négociation, qu’il faut avoir confiance, que le sujet sera réexaminé mais que cela exige du temps, cela fait des années qu’on l’entend à propos de la publicité virtuelle. Peut-être avez-vous eu des gens au téléphone, moi aussi, et ces gens étaient très satisfaits que nous puissions enfin défendre cette question, j’y insiste, dans l’enceinte de l’Assemblée nationale.
Mais n’importe quoi !
Vous avez raison, madame la ministre, nous sommes dans le domaine réglementaire et sans doute devrons-nous trouver une meilleure accroche législative que ce projet de loi sur les Jeux olympiques. Le problème, c’est que nous ne savons pas quand et que nous ignorons la position exacte du gouvernement, au-delà de cet amendement particulier, sur l’idée que la publicité virtuelle puisse constituer une source de financement complémentaire pour le sport, dans un contexte où budget après budget, les crédits dévolus au sport se réduisent comme peau de chagrin.Je pourrais presque retirer mon amendement si vous nous apportiez une réponse claire : le gouvernement est-il ou non favorable à l’expérimentation de la publicité virtuelle comme source complémentaire de financement du sport ?
La parole est à Mme la ministre.
Je vais être très claire : d’un point de vue philosophique, j’y suis favorable, mais le sujet n’est pas encore mûr. Les revenus que le sport professionnel tire des médias sont actuellement fragiles et la publicité virtuelle pourrait fournir des recettes bienvenues. Mais mettre en œuvre ces mesures dès aujourd’hui reviendrait à les affaiblir plus encore, pour des histoires de taxation. Je suis donc d’accord avec le député Dirx, le processus doit être consolidé, et nous aurons dans quelques mois des propositions plus concrètes.
(Le sous-amendement no 338 n’est pas adopté.)
Je mets aux voix l’amendement no 281.
(Il est procédé au scrutin.)
Voici le résultat du scrutin : Nombre de votants 49 Nombre de suffrages exprimés 46 Majorité absolue 24 Pour l’adoption 20 Contre 26
(L’amendement no 281 n’est pas adopté.)